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Mega Guía para llevar tu branding a lo más alto a través de los medios de comunicación

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  • 19 agosto, 2016
Comunicación en medios de prensa

Hoy tenemos un invitado especial en el blog de Quondos.  Borja Gómez nos va a contar a través de esta mega guía “Cómo llevar tu branding a lo más alto a través de los medios de comunicación”. ¡Ponte cómodo y presta atención para llevar tu marca a lo más lejos!

¿Te has parado a pensar en cómo trabajas tu branding? No me refiero a tu logotipo, diseño web o material corporativo, sino a algo que está muy por encima de todo esto y que engloba tu trato con el cliente, el lenguaje que utilizas, el estilo de tu comunicación y mucho más.

Todo lo que hace tu empresa influye directamente en tu imagen de marca y una parte muy importante para construirla y mantenerla está en los medios de comunicación. Sin embargo, muchas personas los perciben como algo muy alejado de ellos…

¿Es este tu caso?

Si tu respuesta es “sí”, te diré que, en realidad, la prensa no es algo tan ajeno a ti. Empecemos por algo sencillo: seguro que consumes información de varias formas…

  • Ves las noticias en la televisión.
  • Escuchas algunos programas en la radio o estás suscrito a podcasts.
  • Compras algún periódico o lees las versiones digital
  • Sigues blogs especializados en temas que te interesan.
  • Estás suscrito a alguna revista especializada de tu sector o sueles acceder a su versión online (bien de forma directa o porque hayan compartido algún artículo interesante a través de las redes sociales).

Ya tenemos un primer acercamiento, ¿ves como no es algo tan inaccesible? Y es que, aunque a la prensa se le conoce como el Cuarto Poder, no se trata de un ente que trabaja desde lo alto de un rascacielos para manejar nuestros designios (aunque a veces lo pueda parecer). Es más, tú puedes apoyarte en los medios de comunicación para construir tu branding y yo te voy a contar cómo hacerlo.

Rascacielos

Los periodistas y los medios de comunicación están mucho más cerca de las personas de lo que imaginas.

¿Cuál es la diferencia entre la comunicación y la publicidad?

Puede que, mientras te estoy contando esto, te venga a la cabeza una palabra: publicidad. Pero no es de esto de lo que te voy a hablar, sino de aparecer en los medios de comunicación como noticia, no a través de un faldón, media página o cuña publicitaria que le compras a ese medio.

Lo que haremos será entregarle una noticia al periodista o jefe de sección, que valorará si es lo suficientemente interesante para publicarla (más adelante te voy a contar algunos consejos para que sí lo sea), convirtiéndose así en un contenido del que se nutre el medio y que por lo tanto no hay que pagar para que se publique. En el caso de la publicidad –que, repito, no es de lo que estamos hablando aquí- contactaríamos con el Departamento Comercial y pediríamos las tarifas del medio; se paga lo que se estipula en ellas, se les manda el diseño y lo publican el día que se acuerda. Como puedes ver, hay varias diferencias sustanciales:

– La comunicación te la gestionas tú mismo (o bien la subcontratas a un profesional o agencia) y ofreces un contenido de calidad basado en tu empresa a un medio de comunicación sin pagarle para que lo publique.

Mientras que…

– En el caso de la publicidad, pagas al medio de comunicación para que publique el contenido.

– La comunicación se basa en la noticia, en la información.

Mientras que…

– La publicidad es puramente comercial.

Vamos a verlo con dos ejemplos. El primero de ellos es un anuncio que te dice directamente cuándo y dónde es el concierto y cómo puedes comprar las entradas; se ha emitido en un bloque publicitario y busca un efecto directo: la venta.

En el segundo caso, se trata de una noticia sobre el World Quondos Récord que se emitió en el programa Cámara Abierta 2.0 de Televisión Española informando sobre este evento. Aunque se menciona cómo se podía seguir vía streaming, el ‘gancho’ de la noticia es lo curioso y la gratuidad del encuentro. Además, el propio medio es el que decide si este contenido le parece interesante para emitirlo y su duración.

Aquí te cuento cómo se consiguieron esta y otras apariciones sobre este evento en medios nacionales para lograr un impacto de 9 millones de personas sin invertir en publicidad.

Ejemplo de spot publicitario

Ejemplo de noticia

En el primer ejemplo, hay que pagar al medio de comunicación para que lo emita. En el segundo, no. El primero quizá te dé un beneficio a corto plazo en una acción muy comercial. El segundo hace que tu imagen de marca crezca y se conozca más.

El hecho de salir en los medios de comunicación como noticia reforzará tu branding a pasos agigantados y, como te he comentado anteriormente, tú mismo lo puedes gestionar para tu empresa o proyecto. Esto, que según el enfoque que se le dé se conoce como comunicación, relaciones públicas o gabinete de prensa, es algo que se lleva haciendo en Estados Unidos desde mediados del siglo XX, aunque en España empezó algunas décadas más tarde.

El gabinete de prensa y la publicidad son dos ámbitos que tienen algunos puntos en común e incluso son complementarios en muchas estrategias. Pero no son lo mismo y es importante que conozcas la diferencia entre uno y otro. ¿Qué opción es la más adecuada? O, mejor dicho, ¿cuál es más rentable económicamente? De forma general, el gabinete de prensa, aunque para algunos contenidos hay que recurrir a la publicidad. Por ejemplo, imagina que sacas una oferta relámpago del 50% en todos tus artículos; en este caso, dado su elevado contenido comercial y la rapidez de impacto que necesitas, te interesaría más recurrir a la publicidad.

Así funcionan los medios de comunicación

Ahora que ya sabemos la diferencia principal entre comunicación/gabinete de prensa y publicidad, vamos a ver cómo enfocarnos en trabajar tu branding a través de los medios. Y, para eso, veamos cómo es el día a día de un periodista, esa persona a la que vamos a escribir y a llamar por teléfono. A quien tenemos que transmitir por qué nuestra historia es buena y con quien debemos establecer una cierta relación de confianza porque, recuerda, queremos que tu branding llegue a lo más alto de la mano de los medios de comunicación y este contacto es el primer paso.

Lamento decirte que la visión romántica del periodismo que conservan muchas personas ajenas a este sector ha sido sacudida por una eterna precariedad laboral y por la crisis económica. Muchas cabeceras desaparecen cada año, demasiados profesionales se van a la calle y la carga de tareas ha aumentado considerablemente en los que mantienen su puesto de trabajo. Un gran número de periodistas apenas tienen tiempo de salir a la calle, por lo que deben buscar la información desde su redacción y, la vez, generar contenido para bastantes páginas o minutos de radio y televisión. Siempre a la carrera, porque la materia prima con la que trabajan, la información, es fugaz y lo que se quede para mañana (o incluso para esta tarde) ya estará obsoleto.

Entonces, ¿de qué depende que un medio haga pública una información? Me voy a poner un poco teórico (solo será en este párrafo, te lo prometo). Según Chomsky y Herman, el consenso de determinados individuos privilegiadamente situados, el mercado y los intereses económicos determinan la selección de noticias y el enfoque que se les da. Por su parte, otros autores como Galtung y Holmboe-Ruge, un hecho se convierte en noticia cuando cuenta con una cierta frecuencia, supera el umbral noticioso y tiene claridad, significación, consonancia, sorpresa, continuidad, equilibrio, relación con la elite, personificación y negatividad. Cuantos más factores se añadan a la ecuación, más posibilidades hay de que algo se convierta en noticia y por lo tanto se publique en un medio de comunicación.

Hecho noticioso

Hecho noticioso

¿Qué me quieres decir con todo esto?

Que tú también puedes ser una fuente de información para estos periodistas si tienes algo interesante para ellos y se lo haces llegar bien. ¿Cómo de bien? Te lo cuento a continuación.

Cómo llegar hasta los periodistas

Imagina por un momento que estás en tu máximo pico de trabajo del día y que lo urgente se te amontona irremediablemente encima de la mesa. O que te encuentras al 110% de concentración y tu ritmo de trabajo fluye como el agua que decía Bruce Lee . En ese momento, alguien te llama por teléfono para ofrecerte algo que puede ser interesante pero lo que menos te apetece en el mundo es atender esa llamada. ¿Qué haces?

Probablemente, prestarle un mínimo de atención solo por si se trata de algo súper gordo y, si no lo es, darle largas.

En un medio de comunicación pasa algo parecido. A partir de un momento concreto de la tarde, el profesional tiene que terminar las páginas porque desde el cierre no paran de insistirle. Mientras, se cae una noticia porque tiene que entrar otra de ultimísima hora. Y le llamas: “Hola, ¿cómo estás? Soy…”

O bien, un miembro del equipo de redacción de un programa de radio está incluyendo a la carrera los últimos contenidos que tienen que salir en antena porque en unos minutos empieza la emisión. Y le llamas: “¡Buenas tardes!, ¿qué tal? Quería contarte una cosa…”

O el periodista va en el coche de copiloto, recién salido de una rueda de prensa y camino de la siguiente, mientras esboza el texto de la pieza informativa porque en cuanto llegue a la televisión tiene que locutarlo rápidamente para que entre en los informativos. Y le llamas: “Tengo una historia que te va a encantar…”

Para que tu primer contacto sea bueno, tu interlocutor debe estar receptivo. Todos sabemos que esto facilitará mucho las cosas, así que debes conocer a grandes rasgos cuáles son los mejores momentos para hacerlo y empezar con buen pie esta labor de colaboración mutua.

A primera hora de la mañana, las redacciones de las radios ya están en marcha y empezando a ver los contenidos del día, por lo que es un buen momento para llamarles o mandarles un email. Si los pillas recién llegados, con muchos minutos del programa aún por definir y con un mundo de posibilidades por delante, es un buen momento para contarles tu tema ya que estarán receptivos porque precisamente están en ese punto de su trabajo. Desde la media mañana en adelante, cuando empiezan a entrar asuntos urgentes, alguna rueda de prensa, desconexiones territoriales, etc, el contacto se va complicando hasta alrededor de las dos de la tarde, cuando ya no tienen que estar en antena y algunos aprovechan para retomar el trabajo de redacción, de nuevo más tranquilo.

En la televisión pasa algo parecido, aunque los redactores no están tan temprano, sino más bien a partir de las diez o las once de la mañana. Conforme se acerca el momento del informativo, el nivel de estrés va aumentando y las posibilidades de que alguien te preste atención van disminuyendo. Si puedes esperar a la tarde, será mejor para todos.

Los profesionales de los periódicos entran también con la mañana ya avanzada. En algunos casos van a las ruedas de prensa y por la tarde, a partir de las cuatro o las cinco, ya están en la redacción dando forma a las páginas que saldrán al día siguiente. Te aconsejo contactar con ellos en ese momento, cuando tienen todavía bastantes horas por delante para el cierre y todavía no está fijada al 100% la composición de las páginas.

¿Y qué va antes, el huevo o la gallina? ¿Email o llamada?

No es una ciencia exacta. Según el contenido que quieras hacer llegar al periodista y si ya has hablado en otras ocasiones con él o con ella, te puede interesar más mandarle primero un email con la información y la nota de prensa, para llamarle a continuación con el objetivo de confirmar si lo ha recibido correctamente. Ahí aprovechas para hacerle un brevísimo resumen y destacar por qué este tema puede ser interesante para su audiencia.

En otras ocasiones, viene mejor contactar primero con la persona de la redacción que lleva ese tema y contárselo de palabra. A veces ahí surge la chispa y te pide directamente algún tipo de contenido específico que necesita para publicarlo. En otras ocasiones te suelta un escueto “bueno, mándamelo por email y ya lo veré”. No desestimes el poder de ese correo porque pueden salir grandes cosas de él: ya no es un contacto a puerta fría porque se lo has comentado por teléfono y la has templado un poco, así que muy probablemente no se perderá en la Papelera de Reciclaje.

Ten en cuenta que del seguimiento que hagas de las llamadas y de los emails dependerá en gran parte el éxito o fracaso de la campaña. Ya te he contado antes que los periodistas trabajan a un ritmo vertiginoso y, aunque les interese el tema que les has contado, hasta que no esté afianzado el contacto puede que se les pase si el email queda enterrado bajo una pila de correos entrantes. Así que insiste –sin caer en lo excesivo- para ponérselo delante de los ojos.

Potencia tu branding con la ayuda de los medios de comunicación

Tu imagen de marca está impregnada en todo lo que haces, lo que dices, cómo lo transmites, en tu vestimenta, gestos, diseño corporativo… Y tu puesta en escena en los medios de comunicación define gran parte de lo que el público va a percibir sobre ti, por lo que debes tener en cuenta que lo que expresas en la nota de prensa, y sobre todo cómo lo haces, impactará en el consumidor final de la información, que es donde se encuentra tu público objetivo.

El lenguaje que emplees e incluso tu imagen personal pueden decir mucho más que las frases que pronuncies. Esto es aún más importante si das una entrevista en una radio o televisión, donde tres cuartas partes de la población consumen información, por lo que los siguientes consejos serán de bastante utilidad para ti:

Ofrece pocas ideas, pero muy claras. Consigue que tu mensaje llegue nítidamente a la audiencia. Si te aturullas, si das vueltas, si te vas por las ramas, los perderás.

Mantén tu naturalidad, tu esencia. Te sentirás más cómodo y el público percibirá tu mensaje con mucha más claridad.

Cualquier elemento que distraiga la atención o provoque incomodidad puede ser letal. Si te entrevistan a través del móvil, asegúrate de que estás en un sitio con buena cobertura (si la llamada se corta a la mitad o se escucha mal, tu mensaje se perderá en el aire). Y si es en tu lugar de trabajo, enséñalo con orgullo e intenta que esté impoluto para que se vea bien a través de la cámara.

– En los medios escritos te pedirán alguna foto tuya o del equipo. De nuevo, ¿qué imagen quieres transmitir? ¿La típica del director de empresa en su sobrio despacho, con chaqueta y corbata? ¿Quieres diferenciarte o prefieres estar en esta línea? Cualquier opción es buena si va asociada al branding que quieres construir. Así que si tienes una startup o tu modelo de negocio es innovador, demuéstralo también en esta foto: puedes salir en mangas de camisa o incluso camiseta, con tu equipo, utilizando el producto, en otro tipo de instalaciones… No hay ninguna regla fija. Sé creativo.

CEO

Fuente: https://www.flickr.com/photos/nrcgov/

Manteniendo tu imagen de marca

El branding que estás creando en esta primera aparición en los medios se reafirmará en las próximas. O caerá. La imagen pública de tu empresa hacia el exterior está en continuo movimiento desde que empiezas a darle forma hasta que se asienta y se mantiene. Siempre hay que estar regándola y poniéndole los mejores abonos mediante:

La continuidad. Si sales una vez en los medios de comunicación está muy bien y te reportará beneficios en muchos ámbitos. Pero si apareces regularmente, los impactos no solo se van sumando, sino que irán creciendo exponencialmente. Y recuerda que en todos ellos tu imagen de marca está en juego: mantenla en la línea de lo que quieres, no te descuides.

La diversificación. Busquemos otro ingrediente más para que ese efecto exponencial sea aún mayor. Si sales varias veces en el mismo periódico es positivo, pero intenta ir tocando distintos tipos de medios, como las radios, las televisiones, las publicaciones especializadas… y, dentro de ellos, secciones de distintas temáticas. Así, tu marca llegará a más sectores del público y se irá llenando de matices que la enriquecerán. Vamos a verlo con un ejemplo que puede aclararte a qué me refiero.

Imaginemos que tienes una empresa en Teruel que fabrica un tipo de dulces sin azúcar, apto para intolerantes a la lactosa y al gluten. Cada vez vas exportando más hacia distintos países europeos y has aparecido en varias ocasiones en el Diario de Teruel y Aragón TV como empresario de éxito de la localidad y la región. Te sientes satisfecho porque, efectivamente, estás saliendo en los medios de comunicación y además son ellos mismos los que te llaman a ti en muchas ocasiones. Pero siempre estás en los mismos y te ven las mismas personas.

¿Y si, utilizando lo novedoso de tus productos, también saliera un reportaje o entrevista acerca de ti en una publicación sobre alimentación que leyeran miles de personas especializadas en este sector? ¿Y si, como empresario exportador, también tuvieras un hueco en un medio de comunicación nacional en el que ofrezcas datos económicos de cuánta riqueza estás trayendo desde otros países a España y del empleo que estás generando? ¿Y si hicieras una demostración del producto a influencers de la alimentación sana?

Mucho mejor, ¿a que sí? Tu imagen de marca se hace así más fuerte, más completa y llega a distintos públicos.

En resumen: no te acomodes. No debes asentarte en la complacencia solo porque ‘ya estés saliendo en sitios’. Busca más, indaga, “dale una vuelta” y seguro que encontrarás otras vías complementarias. Por supuesto, debes celebrar cada logro, cada vez que te publiquen en algún sitio (ahora lo vamos a ver) pero justo después tienes que empezar a pensar en dar un pasito más. Ya sabes que, si no vas creciendo, lo que haces es retroceder.

Una nota de prensa… y algo más

Si quieres trabajar correctamente tu branding a través del gabinete de prensa para conseguir los mejores resultados, deberás tener en cuenta que debes currarte mucho la estrategia: qué vas a hacer y por qué. Por ejemplo, no siempre hay que mandar una nota de prensa. En ocasiones interesa más colocar a la empresa en una publicación especializada porque ese mes sacan un especial concreto, o proponer un reportaje corporativo a un medio en exclusiva, o hacer un artículo de opinión en un sitio específico.

Y cuando hagas una nota de prensa, debes valorar qué se va a decir y por qué. Tienes que redactarla en base a ese objetivo y siempre con el enfoque noticioso (recuerda lo que te he comentado al principio). También, tendrás que contactar con los medios personalizando en cada caso por qué es interesante para ellos.

Como en cualquier estrategia, es mucho más importante la calidad que la cantidad. De nada sirve una base de datos de cientos de periodistas si no son los que a ti realmente te interesan, si a través de ellos no vas a llegar a tu público. Trabaja el contenido que les vas a hacer llegar y colabora mano a mano con el profesional de la información. Esta labor más personalizada y cuidada será la que te dará buenos resultados. Como en tu estrategia de redes sociales o email marketing, lo que importa es cuidar a los leads que, en este caso, son los periodistas.

Díselo a todo el mundo, ¡celébralo!

Esto es muy fácil de hacer y, sin embargo, muchas veces cae en el olvido: utilizar la publicación en los medios como una prueba social, como alguien que dice de ti lo bueno que eres.

¿Sabes que, según la Universidad de Oxford y Reuters, el 80% de los españoles interactúa de alguna forma con las noticias? Las comparte, las comenta en redes sociales o en una conversación en la calle, las utiliza en su trabajo…  ¿Sabes además que, según IBM, entre un 25 y un 40% de los consumidores consulta las opiniones sobre un producto en las redes sociales y, de ellos, el 60% las considera muy importantes, ejerciendo un efecto directo sobre su decisión final? ¿Y que en Europa el 69% de personas recurre a cabeceras de periódicos –en papel o digital- y que el 62% hace lo propio con cadenas de radio tradicionales para informarse?

Entonces, ¿por qué no sumar estos dos ámbitos y crear sinergias entre ellos? Sal en los medios de comunicación y muéstraselo a todo el mundo porque eso también construye tu branding.

No me refiero solo a reflejarlo en tu página web, sino también a decirlo a los cuatro vientos: “¡Que he salido en…!”. Ponlo en las redes sociales que tengas: Facebook, Twitter, Linkedin, Google+, en todas. Cita al medio de comunicación y/o al periodista y agradécele el buen tratamiento que ha hecho de tu información.

Publícalo también en tu newsletter, para que tu entorno más cercano no se quede sin saberlo. Pon una imagen como captura de pantalla en la que se vea bien tu nombre o tu foto y proporciona el enlace donde, quien lo desee, pueda acceder al contenido completo. Incluso he llegado a ver empresas que cuelgan sus apariciones en medios de comunicación en cuadros por las paredes de la oficina, ¿por qué no?

Que se vea que tú has salido ahí. Esto reforzará tu imagen entre tu sector más cercano y muchos de ellos te felicitarán por ello.

Altavoz

Utiliza todos tus altavoces para llegar a más personas.

Lo que todo esto te reportará en tu empresa

Posiblemente, en cuanto salgas en algún medio de comunicación aumentarán las visitas a tu web, las suscripciones a tu blog, tus seguidores en redes sociales; tu imagen de marca se hará más fuerte, conseguirás mucha visibilidad…

Y esto, ¿para qué?

Para vender más. Para vender mejor

Al definir tu tipo de público y ponerte delante de sus ojos a través de un medio de comunicación, estás llamando su atención como una autoridad en la materia. Te conocerán, valorarán tu producto o servicio, sabrán qué valores les aporta y por qué eres la solución a su necesidad.

Al trabajar tu imagen de marca a través de los medios de comunicación estás logrando un ‘efecto altavoz’ imparable, fuerte, consistente y duradero. No serás uno más, serás un referente, “el que sale en los periódicos”, el que tiene una empresa de éxito porque… “¡mira todo lo que ha conseguido!”, el que pasa por delante de sus competidores no porque tenga precios bajos, sino porque cuenta con soluciones a las necesidades de su público y entidades de referencia como los medios así lo constatan. Si esto además lo combinas con estrategias basadas en posicionamiento SEO, marketing de contenidos, Social Media… se reforzarán mutuamente.

En definitiva, aumentará tu volumen de negocio

Infografía resumen

Y esto es todo. ¿Tienes alguna duda, comentario o reflexión? ¿Quieres decir algo sobre este artículo, acerca del branding o de los medios de comunicación?  Pero antes de acabar….

¿Sabías que el Live Streaming es una herramienta muy útil para potenciar tu branding y conseguir más clientes?

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2 Comentarios

  • Carlos dice:

    Gracias por los consejos. A veces es complicado decidir en qué medio publicar que resulte más efectivo.

  • Abel Pardo dice:

    Muy interesante el post, además de amplio.

    A veces el estar centrados en marketing online puede hacer que algunos empresarios y fundamentalmente digital marketers acaben olvidando que más allá del ordenador también hay elementos de comunicación útiles.

    Gracias por toda esta información.

    Un saludo,

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